同店销售增长22%,安踏智慧门店的“价值零售”怎么玩?

2018-11-09 大公司佟林霖

日前,继武汉和福州落成两店后,安踏全国第三家智慧门店在天津滨江道落地。


11月6日,在天津新开业的安踏智慧门店里,安踏集团副总裁李玲告诉懒熊亚美游:“安踏的零售之道,就是‘价值零售’。具体而言,就是在懂消费者的空间里匹配对的商品与体验。”


同店销售增长22%,安踏智慧门店的“价值零售”怎么玩?


根据懒熊亚美游的走访,从位置上看,安踏天津智慧门店位于天津最繁华的购物商圈滨江道商业街,品类方面,天津旗舰店集结了鞋类、篮球、综训、跑步、搏击和配件等多个系列,其中男子运动集中在一层,而女子运动场景专区占据了二楼整层。


与以往相比,智慧门店更重点突出了篮球运动和女子运动两大品类。在专业运动方面,男子运动集中在篮球、跑步和综训,篮球产品线的比重相比过往有了更多提升;而女子则是集中在训练方面,在通往二楼的阶梯和二楼整体布局中,以粉色为主色调,安踏最新的代言人关晓彤穿着综训产品的大幅宣传照均放在了显眼的位置。


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▲在二层设计上,主打全粉色女性专区


在一层的篮球品类区域,门店还会延续此前根据不同时段增设场景体验区的做法。例如今年早些时候,安踏曾尝试将当时开展的“斯巴达”AMG88的主题场景“搬到”店铺中,也将将篮球产品与克莱·汤普森中国行结合起来,在店铺里打造了“要疯”主题区域。


体验度和舒适度是一大核心重点。原本传统门店中显眼的收银台被精简,店内更多的空间改成了休息区和更大的试衣间区域。安踏零售标准中心总监邓志维表示,试衣间越做越大将会是接下来的趋势,还会增设专属女性的试衣间。除此之外,他们已经在着手打造有独特香氛的店铺,“希望‘安踏味道’的店铺可以让消费者在舒服的味道中购物,也记住属于安踏的熟悉的味道。”邓志维说。



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▲店内的流动收银台


对安踏来说,推动智慧门店落地的重要意义在于,让品牌零售最终回归到商业价值根本,即围绕消费者的需求,以数据价值来帮助品牌更好地洞察客户、转化数据、提升效率。


据安踏零售数据中心总监郭琰介绍,除了改变消费场景带来不一样的购物体验,“智”胜终端是这个新的智慧门店最重要的理念。在原来八代形象店的基础上,增加了云货架、压杆互动屏、安踏优Mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”。


在压杆互动屏前,懒熊亚美游试着从鞋墙上拿起一款主推的篮球鞋类产品时,该产品的相关信息和功能会投射到显示屏上,一个压杆互动屏可以在同一时间最多提供两款产品的信息。


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“这个一方面这能帮助消费者更迅速而直观地了解产品功能,另一方面我们能在后台采集到这款鞋的‘拿及率’,再结合实际售出的数据做分析,给未来商品设计和研发提供信息支撑。”郭琰说,“例如,一款鞋子的‘拿及率’非常之高,但是成交量却低于平均水平,这其中反应的问题很有可能就是鞋子的设计很吸引人,但是上脚的舒适度没有达标,我们的产品开发团队就会进行优化。”


伴随着墙面的利用率被提高,坪效本身也被刺激提升了效率。而与压杆互动屏相对设置的“仪器测鞋区”,也可以在某个指定区域内,能读取到某一款商品的试穿率,帮助门店了解产品的试穿率再联系售罄率,为优化产品设计提供支持。


在门店的正中间,增设了安踏独立开发运营的线上购物系统云货架,可供消费者挑选店铺没有的商品,并直接送货到家。


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▲郭琰在介绍云货架的使用方法


“以前,销售凭借个人经验或者口口相传,将前端的消费者行为喜好等反馈到公司。但现在,通过技术和数据,安踏的商品部门可以第一时间、更准确地捕捉消费行为,并为消费者做产品优化。”郭琰总结道。


目前,据安踏方面提供的数据,安踏最新的八代形象店占比接近50%,并实现同店业务增长22%以上。在渠道上,安踏也在不断加大一二线市场和购物中心及商场的渠道布局,目前商场店占比超33%,一二线城市占比40%以上。安踏在升级传统街铺店的同时,也在将商场及购物中心纳入接下来的计划当中。


在李玲看来, 带给消费者真正的价值,从“买得起”到“想要买”是安踏零售的核心。“研究‘人货场’在品牌零售中的重要搭配,是安踏品牌不可复制的优势。”李玲说,“消费者的消费场景在改变,我们要跟上他们的步伐。”


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